L’omni puissance et efficacite de la publicite televisee.

Par Jean-Paul Treguer. 

Mais pourquoi les annonceurs sont -ils de plus en plus nombreux à vouloir être présents en télévision, au détriment des autres médias qu’ils jugent de moins en moins pertinents pour défendre leurs marques et leurs parts de marché ?

Une tendance lourde constatée dans tous les grands pays où la TV ne cesse de grignoter un peu plus chaque année du gâteau publicitaire. Ainsi en 14 ans de 1990 à 2004, les investissements consacrés à la télévision sont passés de 2,1 Milliards d’euros pour atteindre 5,7 Milliards d’euros, soit 31,3% du marché plurimédia français.

En 2004, en France, 1146 annonceurs ont communiqué via la TV pour 4 100 produits ou services différents.

285 nouveaux annonceurs TV ont investi la « lucarne magique » en 2004 avec une moyenne d’investissement de 1,4 Million €. Le budget moyen investi par produit a été de 1,3 Million €

En 2004, le prix moyen d’un spot TV diffusé a été de 9 755 €

La réponse est simple, la publicité sur le média TV cumule les records sur tous les critères importants d’efficacité publicitaire ! Tout le monde connaît son effet créateur de notoriété et de présence à l’esprit, le célèbre « top of mind », si fondamental pour avoir une chance de faire émerger un produit ou une entreprise dans l’univers particulièrement encombré de concurrents de nos jours. La TV « booste » la notoriété d’une marque, d’un produit nouveau ou d’une cause. En quelques semaines, voire quelques jours, une marque peut devenir connue grâce à sa présence en TV. Aucun autre média n’est capable de cela au niveau national.

Les chiffres d’efficacité comparée des différents supports publicitaires en matière de mémorisation des communications publicitaires sont bien suivis depuis longtemps et systématiquement concordants pour démontrer l’hégémonie de la pub TV. Ainsi, l’étude IPSOS–ASI indique qu’en moyenne 60% des consommateurs reconnaissent une pub à la TV (et ce score n’a cessé de progresser : il a gagné dix points entre 1991 et 2001) contre 37% en affichage et 24% en presse (qui connaît la plus forte baisse : moins 6 points en dix ans). Quant au souvenir publicitaire, l’étude européenne menée auprès de 5019 personnes en Allemagne, France, Italie, Espagne et Royaume Uni par le Médias Baromètre IPSOS en 2001 indique que les personnes se souviennent en moyenne à 58% d’un message diffusé en TV contre 13% en voyant une affiche, 10% en lisant un magazine, 8% en écoutant la radio, 6% en lisant un quotidien. Selon cette même étude, 72% des français trouvent la pub TV « démonstrative », contre des scores spectaculairement plus faibles pour les autres médias. Qu’on en juge : 6% pour l’affichage, 4% pour la presse, le cinéma ou Internet et un tout petit 2% pour la radio.  Autre critère essentiel pour la publicité, la « capacité à convaincre », celle-ci donne un avantage écrasant à la publicité TV par rapport aux autres médias : le score de la TV s’établit à 53%, contre seulement 14% pour la presse, 6% pour l’affichage et 6% pour la radio.

En Janvier 2005, IPS0S a présenté sa troisième étude barométrique sur l’image comparée des médias et l’efficacité comparée de la publicité selon le média dans lequel elle est diffusée. Les résultats démontrent une écrasante domination de la TV sur tous les critères. Et chaque annee l’ecart s’accentue meme si internet ne cesse de grandir dans le jeu publicitaire… 

 

  

 

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